Divenuta uno strumento di marketing, la sponsorizzazione ha assunto un ruolo rilevante nell’ambito della comunicazione aziendale e va dunque gestita in modo da apportare un contributo al perseguimento degli obiettivi generali che l’impresa intende raggiungere.
Nella formulazione di una strategia la fase più importante è quella di analisi della situazione di partenza in cui lo sponsor ricerca informazioni sul mercato di riferimento distinguendo mass business (analisi quantitative su praticanti, tifosi ed appassionati dello sport) e market business (analisi qualitative e quantitative su possibili altre aziende interessate ad essere sponsor commerciali o tecnici), lo sponsee si concentra sull’insieme delle aziende che potrebbe finanziare la squadra, l’atleta o l’evento in cambio della visibilità del proprio marchio.
La fase successiva è rappresentata dalla definizione degli obiettivi, aspetto di prioritaria importanza nella gestione della sponsorizzazione.
Gli obiettivi devono riferirsi ad un pubblico determinato, essere espressi in termini quantitativi e riferiti a un periodo di tempo prefissato, descrivere gli effetti della sponsorizzazione in modo preciso, dimostrarsi fondati su una conoscenza dei caratteri della sponsorizzazione stessa e della situazione aziendale di partenza.
Si possono distinguere obiettivi economici, comunicazionali e sociali.
Dopo la definizione degli obiettivi è necessario capire quali tra i diversi progetti e le diverse proposte di sponsorizzazione siano più consoni per perseguire gli obiettivi prefissati.
A tal proposito si da il via ad una procedura rigorosa di individuazione dei criteri per le potenziali opportunità di sponsorizzazione assegnando un peso percentuale ad ogni criterio e valutandone le caratteristiche tecniche, le valenze comunicazionali, i riflessi di tipo organizzativo e la dimensione economico-finanziaria.
L’attuazione di un programma di sponsorizzazione richiede il sostentamento di costi che ai fini di un’ottimale organizzazione dovranno essere determinati in anticipo.
Si possono individuare costi di base (oneri diretti della sponsorizzazione), costi di gestione (attività sviluppabili collateralmente all’iniziativa sponsorizzata), costi di struttura (oneri relativi sia alle risorse umane interne all’azienda, che alle remunerazioni delle organizzazioni specialistiche esterne) e costi di sostegno (oneri relativi alle attività di comunicazione sia per la diffusione della conoscenza dell’iniziativa che per il suo mantenimento nel tempo).
Ultima fase per la messa in pratica di un piano strategico di sponsorizzazione è la sua valutazione sulla base di tutti i fattori analizzati nelle fasi precedenti.
La sponsorizzazione di un club è la sponsorizzazione maggiormente diffusa nel mondo del calcio e prevede l’accoppiamento di uno sponsor con una società di calcio, come può essere l’Avezzano, che si impegna a divulgare, dietro corrispettivo, un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o simboli sull’abbigliamento sportivo degli atleti ed autorizza lo sponsor a servirsi delle immagini per le proprie esigenze pubblicitarie.
Considerato che la sponsorizzazione sportiva, si può considerare una delle principali fonti di sussistenza delle società sportive, auspico che anche le aziende di Avezzano e dell’intero territorio della Marsica, contribuiscano alla sponsorizzazione della nostra società di calcio, con investimenti in denaro, beni o servizi, così come avviene in tante altre realtà.
Il Direttore Generale
Dott. Renato Ventresca
