La sponsorizzazione sportiva si può considerare una delle principali fonti di sussistenza delle società sportive.
Come funziona?
La sponsorizzazione sportiva è un accordo fra due parti, che prevede l’investimento in denaro o beni da parte di un soggetto (sponsor) per il finanziamento di un evento, una squadra, un singolo atleta o una federazione sportiva (sponsee).
Da un punto di vista generale, nell’analizzare il concetto di sponsorizzazione, comunque, una delle definizioni più interessanti e che fa emergere il fenomeno in un’ottica comunicazionale è quella data dal giornalista economico Pierre Sahnoun che la considera «l’arte di far parlare di sé parlando d’altro».
Il fenomeno è ben inserito nel nostro tessuto socio-economico e lo si può notare nel mondo della cultura, della televisione, dello spettacolo e soprattutto dello sport.
Esso può essere definito come una tecnica di comunicazione che nasce e si sviluppa nell’ambito del marketing e grazie alla quale un’azienda fornisce supporto finanziario e tecnologico o un individuo, un gruppo o un’organizzazione, al fine di permettere lo svolgimento delle proprie attività ed allo stesso tempo ottenendo un beneficio in termini di notorietà.
I soggetti coinvolti nelle attività di sponsorizzazione sono cinque, legati fra loro da un rapporto giuridico che si formalizza nel contratto di sponsorizzazione ed identificabili come:
lo sponsor è l’azienda o l’ente che contribuisce alla sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi.
Lo sponsor, anche nel caso di sponsorizzazione sportiva, può essere una persona sia fisica che giuridica;
lo sponsee è l’evento o il soggetto sponsorizzato identificabile nel caso di sponsorizzazione sportiva nel singolo atleta, nella squadra o nella federazione sportiva;
i media, che giocano il ruolo primario nell’assicurare visibilità a sponsor o sponsee;
La sponsorizzazione presenta alcuni caratteri peculiari come la necessità di basarsi su una relazione di scambio fondata sul principio di prestazione e controprestazione; il supporto, costituito da risorse finanziarie o di altro tipo; la fornitura di controprestazioni, definite in anticipo e che favoriscano il perseguimento degli obiettivi di comunicazione;
l’integrazione con altre forme di comunicazione.
In base al rapporto esistente tra l’attività dello sponsor e l’iniziativa sponsorizzata è possibile distinguere:
sponsor ufficiale: l’azienda che sponsorizza è interessata a diventare il simbolo del prodotto sponsorizzato fino a definirne l’immagine.
Possono coesistere più sponsor ufficiali; infatti, come già avviene in Europa, dalla stagione 2016/2017 sulle maglie delle squadre di calcio sono presenti main e retro sponsor che comportano maggiori utili in cambio di visibilità;
fornitore ufficiale: l’azienda che fornisce prodotti e servizi adatti a quel tipo di clientela.
sponsor tecnico: l’azienda sponsorizzatrice produce e fornisce attrezzature necessarie per le attività svolte dallo sponsee;
sponsor di settore: l’azienda fornisce prodotti che possono essere utilizzati nel corso dell’attività sponsorizzata anche se non sono specificatamente ed esclusivamente dedicati a essa;
sponsor extra settore: nonostante l’azienda non ha alcuna attinenza con l’attività sponsorizzata offre un contributo in denaro.
Nel caso delle sponsorizzazioni sportive, in base alle modalità di intervento, è possibile invece identificare:
sponsorizzazione di un club: è la sponsorizzazione maggiormente diffusa nel mondo del calcio e prevede l’accoppiamento di uno sponsor con un club che si impegna a divulgare, dietro corrispettivo, un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o simboli sull’abbigliamento sportivo degli atleti ed autorizza lo sponsor a servirsi delle immagini per le proprie esigenze pubblicitarie;
abbinamento: è una forma di sponsorizzazione caratterizzata dall’assunzione del nome dello sponsor come denominazione della società sportiva.
Dal punto di vista promozionale è la più efficiente poiché comporta una vera e propria identificazione della società con lo sponsor, ma il risvolto della medaglia è legato all’interferenza d’immagine: così come vengono attribuiti i successi sportivi possono essere imputati gli insuccessi, con il rischio di un risultato diametralmente opposto a quello che si era prefissata stipulando il contratto;
sponsorizzazione di un singolo atleta: la categoria abbraccia tutti gli sport praticati individualmente e ha come oggetto l’utilizzo del personaggio per un marchio o un prodotto.
Si concretizza con la fornitura del materiale sportivo occorrente all’atleta per le proprie competizioni e all’atleta spetta l’obbligo di fornirsi di quei materiali nel corso delle gare ufficiali;
sponsorizzazione di una manifestazione: è la forma più semplice di sponsorizzazione e si realizza attraverso il finanziamento da parte dello sponsor della manifestazione in cambio dell’attività svolta dagli organizzatori affinché sia reso noto il contributo offerto.
Questo può avvenire attraverso l’intitolazione della manifestazione allo sponsor o attraverso la divulgazione della notizia a mezzo di comunicati stampa;
pool: forma di sponsorizzazione originale che vede coinvolti soggetti come una federazione sportiva e un gruppo di aziende.
La particolarità del pool è che nella prassi le aziende sponsorizzatrici che si associano istituendo un consorzio creano degli organi il cui obiettivo è curare e coordinare tutte le iniziative promozionali derivanti dall’accordo stipulato con la federazione.
Divenuta uno strumento di marketing, la sponsorizzazione ha assunto un ruolo rilevante nell’ambito della comunicazione aziendale e va dunque gestita in modo da apportare un contributo al perseguimento degli obiettivi generali che l’impresa intende raggiungere.
Nella formulazione di una strategia la fase più importante è quella di analisi della situazione di partenza in cui lo sponsor ricerca informazioni sul mercato di riferimento distinguendo mass business (analisi quantitative su praticanti, tifosi e appassionati dello sport) e market business (analisi qualitative e quantitative su possibili altre aziende interessate a essere sponsor commerciali o tecnici), lo sponsee si concentra sull’insieme delle aziende che potrebbe finanziare la squadra, l’atleta o l’evento in cambio della visibilità del proprio marchio.
La fase successiva è rappresentata dalla definizione degli obiettivi, aspetto di prioritaria importanza nella gestione della sponsorizzazione.
Gli obiettivi devono riferirsi a un pubblico determinato, essere espressi in termini quantitativi e riferiti a un periodo di tempo prefissato, descrivere gli effetti della sponsorizzazione in modo preciso, dimostrarsi fondati su una conoscenza dei caratteri della sponsorizzazione stessa e della situazione aziendale di partenza.
Si possono distinguere obiettivi economici, comunicazionali e sociali.
Dopo la definizione degli obiettivi è necessario capire quali tra i diversi progetti e le diverse proposte di sponsorizzazione siano più consoni per perseguire gli obiettivi prefissati.
A tal proposito si dà il via ad una procedura rigorosa di individuazione dei criteri per le potenziali opportunità di sponsorizzazione assegnando un peso percentuale ad ogni criterio e valutandone le caratteristiche tecniche, le valenze comunicazionali, i riflessi di tipo organizzativo e la dimensione economico-finanziaria.
L’attuazione di un programma di sponsorizzazione richiede il sostentamento di costi che ai fini di un’ottimale organizzazione dovranno essere determinati in anticipo.
Si possono individuare costi di base (oneri diretti della sponsorizzazione), costi di gestione (attività sviluppabili collateralmente all’iniziativa sponsorizzata), costi di struttura (oneri relativi sia alle risorse umane interne all’azienda che alle remunerazioni delle organizzazioni specialistiche esterne) e costi di sostegno (oneri relativi alle attività di comunicazione sia per la diffusione della conoscenza dell’iniziativa che per il suo mantenimento nel tempo).
Ultima fase per la messa in pratica di un piano strategico di sponsorizzazione è la sua valutazione sulla base di tutti i fattori analizzati nelle fasi precedenti.
Il Direttore Generale
Dott. Renato Ventresca
